Антон Ежков: Нужно делать проекты, сохраняющие актуальность десятками лет

Драйвером роста рынка новостроек сейчас становятся многообразие схем оплаты, ипотека и сервисы обмена старого жилья на новые квартиры, считает Антон Ежков, назначенный в прошлом году на должность президента ГК «Инград». Для проекта «Монологи о бизнесе» расспросили Антона в его первом интервью РБК, как компания-аутсайдер смогла всего за пять лет войти в девелоперский топ-5 и удесятерить выручку.

— Антон, «Инград» вошел в 2021 году в топ-5 самых быстрорастущих компаний России по версии РБК и занимает первое место в отрасли. Но пять лет назад он был, прямо скажем, не самой заметной компанией на рынке. Наверное, мало кто верил заявлениям, что «Инград» войдет в топ-5 застройщиков России?

— В 2017 году контрактация по всем нашим жилым комплексам составляла 15 млрд руб. Через год она увеличилась до 53 млрд руб., в 2019 году— до 63 млрд руб., и так ежегодно мы продолжаем наращивать контрактацию.

www.adv.rbc.ru

Общий объем продаж за 2021 год у нас составил 70,9 млрд руб. В первом квартале 2022 года, не самом простом для всех девелоперов, объем контрактации составил более 20 млрд. руб.

И мы занимаем в топе девелоперов Старой Москвы как раз пятую строчку.

— Пришлосьли столкнуться с проблемами интенсивного роста?

— Конечно, интенсивный рост вызывает множество проблем. (Так, у подростков часто диагностируют сердечную недостаточность, когда развитие сердца не успевает за темпом роста организма.) И проблемы это в большей части административные— организационная структура компании не соответствовала, не соотносилась с быстрым ростом портфеля проектов компании. На адаптацию управления менеджменту компании потребовалось два года, но сейчас эта задача вполне успешно решена.

— Одной из стратегических задач компании было репозиционирование из ниши комфорт-класса в бизнес-сегмент. Зачем это было нужно? В жилье бизнес-класса весьма острая конкуренция в Москве.

— Проекты бизнес-класса более сложные, более длительные и хлопотные в реализации. Но они и более маржинальные. Чтобы эффективно работать в сегменте стандартного, типового жилья, нужно его строить массово, миллионами метров. Это совсем другой бизнес. И на рынке есть коллеги, которые успешно занимаются этим сегментом. У нас в планах нет задач конкурировать с ними. Наша стратегия— планомерно увеличивать долю проектов бизнес-класса. Так, например, в 2020 году доля сегментов бизнес и премиум в продажах жилья у нас составляла 54%. В 2021 году— уже 63%. Конкуренция в сегменте объектов бизнес-класса действительно высокая, но я считаю, что мы хорошо умеем их делать.

— Значитли это, что вы в итоге полностью перейдете в сегмент бизнес и выше?

— Нет, мы не отказываемся строить комфорт. В Подмосковье, например, у нас есть сейчас и останутся в будущем и такие проекты тоже. Это важно для стабильности и сохранения баланса в портфеле проектов. Но проекты бизнес-класса показывают себя с точки зрения экономики очень хорошо, мы их активно наращиваем— в следующем году выводим три новых жилых проекта.

— Затронулоли вас падение спроса на новостройки во втором квартале 2022 года?

— Да, в апреле-мае спрос очень сильно упал. Но этот тренд был краткосрочным, спрос начал восстанавливаться достаточно быстро в июле-августе. И на комфорт-, и на бизнес-класс.

— Как проходите импортозамещение? Испытываетели дефицит в каких-либо материалах?

— По проектам комфорт-класса у нас степень локализации была очень высокой, поэтому никакого стресса мы не почувствовали. А вот с проектами, рассчитанными на более высокий бюджет покупки и соответствующие ему материалы и системы, определенные проблемы возникли.

— Многие девелоперы жилья бизнес-класса жаловались в своих интервью на сложности с подбором вертикального транспорта.

— У нас, наверное, не самая сложная ситуация, так как многие объекты находятся в стадии высокой готовности. Но нет, лифты для нас не стали большой проблемой. Есть и турецкие, и китайские, и российские производители, которые делают достойную продукцию, особенно если заказывать лифты с индивидуальной отделкой. Например, ЖК «КутузовGRAD II» сдается в этом году, покупатели уже ждут ключей от квартир. В мае на проект должны были приехать лифты Schindler. Производитель поставил нас перед фактом, что заказа не будет. И мы за шесть месяцев до сдачи домов фактически оказались без лифтов.

— И как решили проблему?

— Взяли российские лифты с индивидуальной отделкой. Так что к сроку сдачи домов успеваем.

В большей степени сейчас нас волнует выбор материала для фасадов. Мы любим использовать в отделке клинкерный кирпич, натуральный камень. Заказывали их у зарубежных производителей, в частности в Германии, Италии и Австрии. Сейчас, безусловно, заменить такие поставки по щелчку пальцев не получается. Но в жилых комплексах, которые находятся в стадии проектирования, мы уже ориентируемся на материалы, которые понятно где брать и как привезти. Я думаю, в течение года эта проблема тоже решится: найдутся аналоги и перестроится логистика.

— На ваш взгляд, каков сейчас правильный рецепт для продаж новостроек? Какие маркетинговые инструменты помогают даже в условиях снижения платежеспособного спроса держать темп реализации квартир?

— Сейчас наиболее правильный и эффективный инструмент для продаж жилья— разнообразие схем оплаты и рассрочки. Ипотека работает. В структуре наших сделок порядка 70% ипотечные. Но предлагать просто льготную ипотеку уже мало. Сейчас, если хочешь продавать новостройки,— имей мешок схем ипотеки и рассрочки. Мы, например, с марта (понимая грядущие проблемы) запустили 15 дополнительных ипотечных программ, рассчитанных на абсолютно разного покупателя и разные обстоятельства покупки квартиры: кого-то интересует квартира с минимальным первичным взносом или вовсе без него, кому-то удобна схема с субсидированной застройщиком ипотекой, когда квартира приобретается чуть дороже стандартной цены, но зато с низкой ставкой кредита, и так далее. Таких вариантов нужно много, под вариативные финансовые сценарии. По аналогичным схемам можно продавать и машино-места.

— Вы также активно используете схему trade-in (продажу новостройки с зачетом стоимости старой квартиры). Вам как девелоперу она выгодна?

— Конечно, это дополнительная нагрузка и отвлечение ресурсов на сделку, но зато мы так расширяем воронку продаж. Предлагая сервис trade-in, мы вовлекаем в число своих клиентов даже людей, которые затруднялись планировать покупку новой квартиры, не понимая, сколько стоит старая, как быстро ее можно продать и кто вообще всем этим будет заниматься. В прошлом, 2021 году через систему trade-in у нас прошло больше 400 сделок.

— Это много?

— Если убрать неактивные по продажам месяцы, то получается в среднем почти 40 сделок в месяц. При средней цене квартиры 15 млн руб.— 600 млн руб. в месяц, 6 млрд руб. год. Да, это много.

— Правильноли я понимаю, что сейчас конкуренция между девелоперами сместилась не в зону сравнения качества продуктов (локации, инфраструктуры, планировок ЖК), а в зону сервисов и схем оплаты? Кто что интереснее придумает?

— Льготную ипотеку, субсидированную застройщиком ипотеку ведь не вчера придумали. Они активно используются на рынке вот уже более пяти лет. Поэтому не сместилась, а, скорее, дополнилась. Качество предложения по-прежнему имеет первостепенное значение. Просто сейчас рынок изобилует предложениями, примерно равными по своим характеристикам и цене. И часто решающим аргументом в выборе квартиры в том или ином ЖК становится именно адаптивность схемы продажи данной квартиры. С учетом всех имеющихся у покупателя обстоятельств и желаний.

Не будем лукавить, неуверенность людей в экономической и политической стабильности, страх потери работы— все это не добавляет новых клиентов рынку новостроек. И борьба за каждого платежеспособного клиента на рынке будет только усиливаться. Насколько разнообразные схемы финансирования сделки вы сможете предложить покупателю— зависит успех ваших продаж в том числе.

— В теории успех любых продаж, не только квартир, зависит от уникального торгового предложения (УТП). А если качества у новостроек примерно одинаковые, то и нет никакого УТП. Получается так?

— Каждая компания пытается найти на рынке удобный для себя способ конкурентного преимущества. В нашей компании это закладывать в строящиеся объекты всегда чуть больше полезных качеств. Все мы помним ситуацию на рынке, скажем, 20 лет назад. Абсолютно это был рынок продавца. Покупатели не глядя подписывали акты приемки-передачи квартир и были счастливы уже от самого факта передачи ключей, заезжали и безмолвно переделывали все недоделки застройщика.

Сейчас клиенты разбираются в продукте гораздо глубже, они придирчивы и требовательны. Они сравнивают заявленные при начале продаж параметры ЖК с реально созданными, на приемку квартир ходят со строительными экспертами, проверяют готовность объектов социальной инфраструктуры, обещанных застройщиком. И наша задача в этой картине мира— выполнять свои обещания по качеству и срокам плюс всегда давать дополнительную пользу.

— В чем конкретно эта польза? Ведь нет ни одного застройщика, который считалбы свои проекты бесполезными! Более того, многие активно напитывают свои проекты «фишками и примочками», оправдывая высокую цену жилья.

— На самом деле это весьма ограниченный перечень. Если брать крупными мазками, то, во-первых, это локация. Да, вы скажете, что она не зависит от застройщика. Однако именно он выбирает площадку, и удачная она будет или нет— в этом тоже есть часть его личной заслуги. Второе— архитектура и генеральный план застройки территории ЖК. Насколько он правильно придуман, качественно продуман и хорошо реализован. Даже чисто визуально— красиволи выглядит фасад дома, нетли избыточного объема застройки или «китайской стены». Третье— социальная и коммерческая инфраструктура: сады-школы, магазины, кафе, салоны красоты— присутствуетли все это в ЖК и правильноли расположено. Покупатель всегда оценивает утилитарно: придетсяли детям идти в школу через проезжую дорогу, естьли в пешей доступности от дома хороший гипермаркет, насколько подходит спортивная площадка для занятий с детьми разного возраста. Далее— паркинг, удобноли им пользоваться, естьли зарядка для электромобилей (да, такое тоже спрашивают). Еще одна важная вещь— благоустройство территории: места для прогулок, зоны отдыха.

— Вот тут как раз часто к застройщикам есть претензии. Они «забывают» выделить места под зоны отдыха. На дорогой московской земле каждый сантиметр— на вес золота. Выбор построить еще 20 квартир или пусть будет 10 соток под зелень во дворе часто решается в пользу квартир.

— Вот поэтому мы стараемся делать только большие проекты, где территория позволяет «не забыть» про рекреацию. Например, у нас реализуется большой проект— реконструкция стадиона «Торпедо». В его составе— огромная прогулочная зона вдоль набережной. Она будет использоваться в том числе и жителями наших близлежащих новостроек.

Но такую зону мало просто выделить. Ее надо правильно оснастить: безбарьерная среда (чтобы удобно было и мамам с колясками, и маломобильным гражданам), скамейки, места зарядки для гаджетов, инфраструктура кафе и так далее.

— На рынке новостроек квартиры с отделкой в какой-то момент стали очень востребованы. Эксперты предрекали, что скоро все жилье будет продаваться только так. Но сейчас есть ощущение, что ажиотаж спал и девелоперы не спешат увеличивать долю готового жилья в своих ЖК. В чем причина?

— Очень сложный вопрос. С одной стороны, это действительно удобно для покупателей: никаких забот о ремонте, никакого шума и пыли от соседей. И вполне экономно: стоимость отделки от застройщика дешевле, чем у сторонних компаний, и ее можно включить в цену квартиры под ипотеку. Однако на практике получается так: застройщик предлагает ограниченный набор вариантов отделки (обычно два-три), а покупателю все время хочется что-то поменять или дополнить, привнести индивидуальность. Но этот процесс, если стоит задача сохранить низкий ценник на ремонт, не масштабируется. Следовательно, он неинтересен застройщику.

Второй аспект— мало приятного, когда у тебя в продажах зависает пул квартир с отделкой. Ведь они пусть и не значительно, но все-таки дороже квартир без отделки. Для многих клиентов именно цена имеет решающее значение.

Мы по-прежнему делаем в проектах секции жилья с отделкой, но нельзя сказать, что с этим вопросом все однозначно.

— Вы сами были новоселом и когда-то въезжали в дом-новостройку в Сокольниках. Сравните ее сейчас с современными проектами— действительноли так очевидна разница?

— Это небо и земля. Дом начали строить около 20 лет назад. Если вы помните, на рынке тогда было ограниченное число застройщиков. Те, у кого денег было мало, шли, например, в ДСК-1, а у кого много— в «Донстрой». Район Сокольники мне очень нравится, выбор был сделан именно по критерию локации. Но сейчас, безусловно, ябы подобрал себе что-то более современное.

— Можетже быть, что новоселы, въезжающие сейчас в дома «Инграда», через 20 лет тоже скажут: «Небо и земля»?

— Я думаю, что горизонт планирования очень изменился. В 2000-е годы строители не имели опыта, страдали «повышенной жадностью», пытаясь выжать из площадки побольше квадратных метров без оглядки на качество проекта. Делали абы что и абы как, но все равно это разлеталось. И конечно, сказывалось главное свойство отрасли 20-летней давности— отсутствующая конкуренция и безальтернативный рынок продавца.

Сейчас, находясь в жесткой конкуренции и с высоты своего опыта, игроки рынка уже могут закладывать в проекты такие параметры, которые не потеряют актуальности и через 20 лет. Конкуренция сегодня управляет рынком. Сейчас нужно, необходимо делать проекты, сохраняющие актуальность десятками лет, иначе этот товар ты никому не продашь.

— Считаетели вы, что покупателю новостройки сейчас ничто не угрожает? Понятно, что есть система эскроу-счетов и такого беспредела с дольщиками, как был в конце 1990-х, уже не случится. Но всегдаже есть какой-то «черный лебедь». Остановят, например, все льготы по ипотеке новостроек— и что тогда?

— Текущая схема эскроу гарантирует, что даже в самых сложных случаях, включая банкротство застройщика, покупатель останется с квартирой или ему вернут потраченные на нее средства.

— Но покупал то он, например, по 200 тыс. за метр, а сейчас тоже самое стоит 350 тыс. рублей.…

— Да, рост цен возврат средств не компенсирует. Но еще раз повторю: у банков, которые сейчас кредитуют застройщиков, очень высокие требования к нам, девелоперам. Фактически застройщику для допуска к работе с деньгами банка надо иметь тройной запас прочности. Так что сомневаться, что все достроят, не приходится. Видите, даже глобальный политико-экономический риск, в зоне которого мы все оказались во втором квартале, не смог уж слишком сильно отразиться на рынке. Да, чуть просел спрос. Но все восстановилось, компании продолжают строить.

— Раз уж вспомнили про дольщиков, грех не спросить, как там поживает «Филатов луг»— проблемный объект, достройку которого вы ведете.

— Грех не ответить: все хорошо с проектом. Совместными усилиями с генеральной и транспортной прокуратурой, с личным участием заместителя председателя правительства Марата Шакирзяновича Хуснуллина в декабре прошлого года вручили ключи от долгожданных квартир дольщикам. В проекте первой очереди было четыре корпуса— это 1600 квартир, покупатели которых пострадали. Сейчас 100% этих квартир переданы владельцам. Сам проект состоит из четырех очередей. Вот сейчас как раз снимаем проблему с разрешительной документацией по второй очереди и в марте 2023 года отпускаем ее в продажу.

— Порядка трех лет назад «Инград» планировал выйти на рынок загородной недвижимости. Удалосьли компании приобрести какие-то интересные активы в этом сегменте?

— У нас два направления работы в сегменте загородного рынка. Первое— это партнерская схема с такими компаниями, как «Каскад» и «Экодолье». Мы ведем продажи в жилых комплексах этих партнеров, продаем дома, таунхаусы, квартиры в малоэтажной застройке. Отлично покупают, кстати.

Второе направление— развитие наших собственных площадок в Подмосковье под коттеджные поселки. Первый такой пример— поселок Хлябово на Икшинском водохранилище. Это поселок премиального сегмента, с хорошими видовыми характеристиками участков и фахверковыми домами с панорамным остеклением. Старт проекта запланирован на ноябрь 2022 года. Сейчас 12 домов уже готовы.

— Нет, это локальный проект. А я помню, что было заявление о масштабном выходе на загородный рынок.

— В нашем земельном банке много загородных участков. Большинство их рационально использовать в премиальном сегменте загородного рынка, а такой продукт не ориентирован на массовое строительство и спрос. Есть и участки, которые предполагают более доступный ценник. Но пока горячих новостей о реализации таких проектов у нас нет.

— Хорошо, давайте вернемся в город. Многоли частных инвесторов осталось на рынке новостроек?

— По итогам 2021 года их было порядка 20–25%. Инвесторы, которые покупали квартиры с целью их дальнейшей перепродажи, не могли не использовать тот серьезный рост цен, который происходил на рынке новостроек в 2020–2021 годах. Сейчас, в зените 2022 года, совершенно точно доля таких сделок снизилась существенно.

Вопрос, которым рискну вызвать неудовольствие армии профессиональных работников сферы рекламы и маркетинга. В среднем девелоперы тратят от 3% выручки на рекламу и продвижение своих объектов, в то время как мир переполнен базами данных о новостройках, к томуже есть бесплатные государственные веб-площадки с полными данными о строящихся объектах. Мне кажется, что покупатель, даже не слишком сведущий в нюансах поиска, легко может выбрать себе новостройку и без помощи рекламы. Двойная выгода: и вы деньги сэкономите, и клиентов не будут доставать разные таргеты и контексты.

К счастью или сожалению, из этих бюджетов действительно не растут кирпичи и не строятся здания. Как первое лицо я крайне заинтересован в экономии, но понимаю, что реклама девелоперам необходима. Если на полгода отключить всю нашу рекламную программу: наружку (билборды), интернет- и PR-активность и пр., продажи упадут как минимум вдвое. Потому что мы живем в очень быстро меняющемся мире. И если сейчас узнаваемость нашего бренда высокая, то отсутствие напоминания о себе в публичном пространстве приведет к ее резкому снижению. Через полгода о нас мало кто будет знать.

— Может, и не нужно о вас всем знать. Важны только те, кто планирует купить квартиру. Так называемые «горячие лиды».

— Нет, так не работает. Мы не можем вычленить эту категорию и эффективно с ней взаимодействовать. Точнее, мыбы хотели, но это нереально. Как быть с людьми, которые долго мечтали о квартире, а вышли на рынок внезапно даже для самих себя? Например, получили наследство, оперативно подбирают жилье в Москве для переезда по работе и т.д. У кого они пойдут приобретать жилье? Очевидно— у тех, кто на слуху. У брендов, которые они запомнили по рекламе. Психологически людям так комфортнее. Если компания «ниоткуда», то и оснований доверять ей гораздо меньше. А вопрос доверия и репутации в сделках с жильем остается основным.

Помимо поддержки бренда имиджевой рекламой, мы активно используем рекламу продуктовую. Продвигаем свои жилые комплексы, в том числе с помощью красивых рендеров, показывая, каким может быть современное жилье, и отчасти формируем таким образом вкус у клиентов. Эта красивая обертка очень важна. Если ты не покажешь товар лицом, будущий клиент не будет иметь тебя даже в периметре своего выбора ни через год, ни через пять.

— Кстати, через пять лет какой вы видите компанию? Есть новые стратегические цели?

— Мы хотим увеличить объем портфеля в сегменте бизнес-класса. И хотим удвоить валовую выручку.

— По сравнению с каким моментом и в какой период?

— По сравнению с текущим моментом. И в период ближайших трех-четырех лет.

www.adv.rbc.ru

Источник: realty.rbc.ru

Каталог сайтов Всего.RU
Каталог сайтов OpenLinks.RU